Ещё один взрывной приём продаж заключается в том, чтобы не убеждать клиента, а подтолкнуть его к тому, чтобы он сам убедил себя в необходимости покупки.
Классический пример того, как был использован этот приём – социальная программа в США, инициированная в середине XX века министерством здравоохранения и призванная убедить матерей давать своим детям сок померанца (горького апельсина) как витаминную добавку. Сперва этим женщинам пытались читать лекции, и обнаружили, что таким путём удаётся переубедить лишь около 5% слушательниц. Тогда систему изменили. Женщин собирали в дискуссионные группы и просили у них совета: как бы они, будь они лекторами министерства здравоохранения, убеждали бы американских матерей давать своим детям этот сок. Ведущий не пытался никого убедить, а только поощрял группу к обсуждению и отвечал на технические вопросы. Как показала последующая проверка, около 40% участниц таких дискуссий стали включать в меню своих детей померанцевый сок, хотя их об этом и не просили – они убедили себя сами.
Этот же приём в разных его модификациях можно использовать и при продажах один на один. Вот лишь несколько примеров:
- «Как Вы считаете, почему я предлагаю Вам именно этот товар, а не какой-то другой?» – и нередко человек начинает сам подбирать аргументы в пользу того, почему этот товар ему подходит.
- «Задумайтесь на минутку и представьте себе, как этот товар изменит Вашу жизнь к лучшему?» – и потенциальный покупатель начинает сам придумывать, чем ему может быть полезен этот товар.
- «Могу я попросить Вас об услуге? Эти товары разлетаются у нас, как горячие пирожки, и босс давно хочет, чтобы я узнал, почему они так нравятся преуспевающим людям вроде Вас – подскажите, что мне ему ответить?» – и вот уже покупатель сам подбирает десять причин, по которым этот товар ему нравится, убеждая сам себя.
Разумеется, тот же приём можно использовать не только для продаж, но и для переговоров на любую другую тему. Суть его остаётся неизменной – озадачьте контрагента просьбой подумать о том, почему Вы сделали именно ему именно это предложение, почему Вы считаете, что оно ему подходит, и зачастую человек сам придумает аргументы в Вашу пользу.
(19.09-из рассылки) Продажи в трудные времена
В период спада экономики одной из главных забот покупателя, будь то частное лицо или корпоративный клиент, становится сохранение денег. Причины для покупки вроде «чтобы как у всех», «я же этого достойна» или «потому что это прикольно» перестают работать. Корзина покупок нередко сокращается до минимума. Люди откладывают те траты, которые не являются наиболее насущными – переносят на будущий год ремонт квартиры, продолжают ездить на старой машине, отправляются на отдых не в Европу, а в Подмосковье и т.п. Все это делается в попытках сэкономить деньги, сберечь нажитое. Поэтому работа продавца в условиях кризиса существенно затрудняется. Что же делать Вам и вашей компании?
Клин клином вышибают
Как ни странно, именно на желание покупателя сберечь деньги зачастую и стоит делать упор продавцу в период спада. Для этого нужно найти способ показать клиенту, каким образом покупка поможет ему сохранить, сберечь гораздо больше денег, нежели стоит сам товар. Но, разумеется, в такой игре недостаточно голословного утверждения – нужно обосновать свое заявление убедительно для клиента. Классическим примером такого подхода является реклама губки для обуви «Киви», в которой герой рассказывает, как они с другом в один день покупали новые туфли – но герой купил в придачу еще и «Киви». А через год они снова встретились в том же магазине – друг пришел за новой парой туфель, а герой за новой «Киви».
Аналогичный подход стоит принять на вооружение и Вам – если, разумеется, Вы можете объяснить клиенту, как именно Ваш товар или услуга помогут ему сэкономить (или заработать) гораздо больше, чем стоит сам товар. И в этом Вам может помочь такой подход, как долларизация.
Долларизуйте!
Сама по себе идея долларизации проста, как валенок. Суть ее в том, чтобы показать потенциальному клиенту выгоду от приобретения Вашего товара или услуги – в денежном выражении. Вместо того чтобы описывать клиентские выгоды в виде картинки, как это часто делается, Вы пересчитываете их в рубли, доллары или евро. Так что клиент слышит что-то вроде: «Вложив сегодня 12,000 рублей в наш товар, Вы экономите 1700 рублей в месяц, что составляет 20,400 рублей в год. Таким образом, товар окупается всего за семь месяцев, и дальше Вы получаете чистую прибыль». Когда Вы подсчитываете возможную экономию или выгоду клиента, старайтесь учесть как можно больше факторов – разумеется, тех, которые играют Вам на руку.
Учитывайте экономию денег, экономию топлива, экономию времени и так далее. Если снижаются уже существующие расходы на эксплуатацию, на топливо, на доставку, на хранение и т.п., не забудьте отразить и это в своих подсчетах.
Если в сфере B2B (продажи другим бизнесам) подобные подсчеты произвести зачастую несложно, то в сфере B2C (продажи частным клиентам) бывает затруднительно привести конкретные цифры. В таком случае можно оперировать либо средними цифрами по отрасли, если они у вас есть, либо результатами, полученными каким-то конкретным клиентом. То есть, или «в среднем для трехкомнатной квартиры этот прибор дает экономию электроэнергии от 480 рублей в месяц» – или «клиент, который поставил себе этот прибор в сентябре, за прошлый месяц сэкономил 520 рублей».
В некоторых случаях, когда исчислить прибыли и убытки невозможно в принципе, на помощь приходит юмор. Например, как подсчитать выгоду от подаренного жене букета цветов? Один американский цветочный магазин поступает очень просто: сравнивает расходы на букет цветов с расходами на адвоката по разводам.
Говорите об экономии
В ситуации, когда покупка Вашего товара или услуги не приносит клиенту материальной выгоды, все еще можно сыграть на мотиве экономии. Нужно тем или иным способом показать клиенту, на чем он сэкономит, купив именно Ваш товар. Вариантов такого сравнения много, но принцип везде один и тот же – сравнивать расходы на эту покупку с расходами на альтернативный товар или услугу, которыми клиент пользуется сейчас.
Например, если Вы пытаетесь продать «экономичную упаковку», абонемент в кино или бассейн, либо, скажем, крупную партию товара – можете указать, сколько сэкономит покупатель по сравнению с покупкой тех же товаров по одному.
Или, скажем, можно сравнивать цену своего товара с ценой самого дорогого из конкурирующих товаров или этого же товара у конкурирующих продавцов – и говорить о разнице между этими ценами, как об экономии клиента.
Можно также проводить сравнение со стоимостью товаров-заменителей. Например, сравнивать цену лицензионного DVD-диска со стоимостью билета в кино (а еще лучше – билетов на всю семью).
Иллюзия скидки
Наконец, последний в этой главе прием продаж, позволяющий сыграть на желании потенциального клиента сэкономить – это сравнение предложенной Вами цены товара с тем, сколько этот товар стоил раньше, или должен стоить, или мог бы стоить. За счет такого сравнения мы можем создать иллюзию того, что клиент что-то выгадывает от покупки.
Классическим примером этого подхода являются ценники, на которых перечеркнута надпись «3000 рублей» и рядом написано «всего 2100 рублей».
Другой пример того же подхода – распродажи, которые проводятся под любым мало-мальским благовидным предлогом, позволяющим объявить о снижении цен. Это может быть «конец сезона», «партия товара с небольшими дефектами», «закрытие магазина», «день влюбленных», «финальная распродажа» и т.п. (В витрине одного из британских магазинов одежды висит приклеенный намертво плакат «Тотальная распродажа. Выходим из бизнеса». И только очень внимательные люди замечают приписку мелким шрифтом: «Уже 57 лет, как выходим...»)
В условиях кризиса обоснованием того, что покупатель сэкономит кучу денег, купив Ваш товар, может служить... сам кризис. Продемонстрировав товар, Вы можете объяснить клиенту, что в обычное время товар стоил бы гораздо большую сумму, но из-за кризиса вы были вынуждены резко снизить цены. И что покупатель может этим воспользоваться и сэкономить, купив этот замечательный товар всего за... – и далее называете свою обычную цену.
Ещё один способ продемонстрировать, сколько экономит клиент при покупке – сравнение сегодняшней цены с ценой завтрашней. Особенно на фоне скачущего курса валют.
(19.09-из рассылки) Тексты и картинки, приносящие миллионы
Поскольку этот текст представляет собой главу из моей книги «Деньги на бочку!», адресованной самым разным бизнесам, речь тут идёт об обычном магазине. Но ровно те же приёмы можно использовать и на страницах сайта, вообще ничего не меняя. Просто тот текст, который я предлагаю поместить на полку магазина, помещается на страницу сайта рядом с описанием товара.
Одна из простых и практически бесплатных технологий, позволяющих мгновенно поднять продажи, – использование «картонных продавцов». Умные ценники, стимулирующие сбыт плакаты, продающие ресторанные меню, «напоминалки» для увеличения суммы чека, – все эти вещи представляют собой просто буквы и картинки на бумаге, но способны поднять продажи на десятки, а порой и сотни процентов и нередко приносят миллионы рублей дополнительного оборота в год. Эти листки бумаги могут взять на себя часть работы живого продавца, а то и вовсе заменить его, если речь идет о магазинах самообслуживания. Привлечь внимание к товару или услуге, сделать непонятный продукт понятным, ответить на вопросы покупателя, помочь определиться с выбором, подтолкнуть клиента к покупке – все это могут сделать несколько строк на бумаге.
Давайте посмотрим, что может сделать для вас и ваших клиентов простой листок бумаги стоимостью в несколько рублей. Вот несколько типичных задач, которые более чем эффективно способен решить «картонный продавец».
10 веских причин купить ламинат
Если клиенты часто ходят, смотрят, но так и не покупают ваш товар или услугу, зачастую делу можно помочь, /... тренинг продаж ... книга ...)
Но есть и другой выход – использование «картонного продавца» с перечнем причин, по которым клиенту стоит приобрести этот товар (иногда в книгах по маркетингу их еще называют «продающими моментами»).
Нередко даже простое перечисление достоинств товара способно поднять продажи на десятки процентов. А если еще добавить в список ответы на типовые вопросы клиентов, результат может оказаться весьма впечатляющим.
Мой ученик Михаил Мясников, владелец сети строительных магазинов в Саратове и Поволжье, использовал технологию «картонных продавцов» для стимуляции продаж. Например, закрепленная на полке с ламинатом листовка: (... подняла продажи этой марки ламината с 412 до 940 тыс. рублей в месяц, т. е. на 128%. Другие подобные листовки подняли продажи гипсокартона на 2,3 млн. рублей в месяц (+67%), профиля – на 420 тыс. рублей в месяц (+47%) и т. д. В общей сложности «картонные продавцы» дали рост продаж более чем на 60 млн. рублей в год – при ничтожной себестоимости)
Износостойкий ламинат
- Возможность бесклеевой сборки
- Простота укладки, укладка в любом направлении
- Устойчив к повышенным температурам и УФ-лучам
- Нечувствителен к любым пятнам
- Совместим с любыми системами подогрева пола
- Доставка по звонку – [номер]
- Подъем на этаж
- Товар в кредит
Где взять список подобных «продающих моментов» для того или иного продукта? Если у вас не получается составить его самостоятельно, можно сделать три вещи:
1. запросить у производителя продукта список причин, по которым его стоит купить;
2. спросить у тех, кто уже купил этот товар, почему они его приобрели – и почему выбрали именно его; выяснить, какие качества товара были для них главными при выборе;
3. если товар продается в рамках акции – добавить в список ее условия: скидку, кредит, доставку и т. п.
При использовании такого «картонного продавца» продажи будут расти как за счет посетителей, которые раньше покупали в другом месте, так и за счет снижения продаж других продуктов из этой товарной категории. Поэтому выбирайте из каждой товарной категории те 2-3 товара, которые вам больше всего хочется продать.
«Покупаешь карандаши – не забудь точилку»
Для того чтобы продать вместе с основным товаром еще и сопутствующие, можно не только обучать линейный персонал хитрым приемам продаж, но и воспользоваться «картонным продавцом», который ставится либо на полке рядом с товаром, либо рядом с кассой и напоминает о том, какие товары и услуги обычно приобретают вместе.
Упомянутый выше Михаил Мясников использовал и этот класс «картонных продавцов» тоже. Листовки с напоминаниями «Сантехнику у нас купил – а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку – запасись клеем и затиркой», «Каждой краске – своя кисточка» и т. п. увеличили сумму среднего чека на 12%
«Картонный продавец», напоминающий о сопутствующих товарах, может нести как очень короткий текст («Обновил компьютер? Обнови принтер!»), так и длинный, на десять-пятнадцать позиций, перечень возможных сопутствующих товаров: «Купил ноутбук? Не забыл ли ты купить к нему: ..., ..., ...?»
Однако в случае длинного списка важно сделать его комфортным для восприятия – использовать картинки, оставить достаточно свободного места между элементами списка и вокруг них и т. п. Пусть в этом вам поможет толковый дизайнер или специалист по инфографике.
Можно также использовать кросс-навигацию (смотрите главу «Направо пойдешь – жену найдешь»), подсказывая прямо на ценнике, в ресторанном меню или каталоге товаров «С этим товаром часто берут ...» или «Этот товар хорошо дополнят ... и ...»
Наконец, «картонный продавец» может способствовать продаже сопутствующих товаров, продвигая готовый пакетный продукт – либо предлагая клиенту собрать такой пакет самостоятельно (смотрите главы «Закрываем проблему клиента полностью» и «Соберите свой уникальный гамбургер»).
Например, листовка на полке компьютерного магазина может сообщать покупателю, что любой ноутбук можно приобрести также в комплектации «под ключ». А прибалтийская сеть супермаркетов Rimi на входе предлагает покупателям несколько рецептов, обновляющихся каждую неделю – с полным списком продуктов, необходимых для приготовления каждого блюда, так что клиенту остается только собрать эти продукты в тележку.
Обоснуйте цену, чтобы продать товар
Порой продажи того или иного товара или услуги не идут, потому что клиент не может понять, стоит ли ему покупать этот продукт – или можно обойтись и без него. Не то чтобы продукт не был нужен – если бы его давали бесплатно, клиент бы обязательно его взял, – но стоит ли продукт тех денег, которые за него просят?.. Если клиент решит, что нет, – покупка не состоится.
В этой ситуации вас тоже может выручить «картонный продавец», обосновывающий целесообразность покупки для клиента – показывая, сколько денег покупатель может сэкономить или заработать, если купит этот продукт.
Например, в одном из компьютерных магазинов плохо продавались сумки для ноутбуков. Решить проблему удалось с помощью простенького «картонного продавца» – на полку с ноутбуками повесили лист бумаги А4, распечатанный на принтере, на котором было написано:
ВНИМАНИЕ!!! Если ваш ноутбук падает, возможны следующие повреждения:
Повреждение клавиатуры – ремонт $50
Повреждение корпуса – ремонт $50
Повреждение экрана – ремонт $100
Повреждение материнской платы – ремонт $150
Повреждение жесткого диска – ремонту не подлежит
Сумка для ноутбука, защищающая от падений – всего $35
После этого почти каждый, кто покупал ноутбук, покупал вместе с ним и сумку.
++
++